Design unter Druck?

Die Verpackung soll ja viel können – da gerät das Verpackungsdesign schnell mal unter Druck, all diesen Anforderungen gerecht zu werden. austropack sprach mit Arne Fehlhaber, Managing Partner bei brand.pack, darüber, was das Verpackungsdesign heute alles können muss; wann man von einem Design-Fehler spricht; und was ein guter Verpackungsdesigner alles mitbringen muss.

Herr Fehlhaber, wenn man den Begriff „Design“ hört, denkt man meist an Farben, Formen, Veredelungen, doch es steckt mehr dahinter. Könnten Sie den Begriff „Design/Verpackungsdesign“ aus Ihrer Sicht beschreiben? Was gehört dazu?

Ich denke, das ist vollkommen richtig. Bei Design denken die Menschen zuerst – oder ausschließlich – an die ausführende Handlung, das Umsetzen/Ausdrücken in Farben und Formen. Aber es ist weniger bekannt, welche analytische und strategische Arbeit eigentlich vor der Umsetzung eines Designs liegt. Die meisten Designer beschäftigen sich viel mehr mit dem ‚Warum‘ und ‚Wofür‘ – also zum Beispiel mit Historie und Vision – als mit dem eigentlichen ‚Wie‘; wie soll es aussehen. Das, was wir allgemein als ‚Design‘ bezeichnen, ist ‚nur‘ die Visualisierung eines, zum Teil sehr komplexen, vorrangehenden gedanklichen Prozesses.
Farben, Formen und Veredelungen sind kein Selbstzweck, sie sind vielmehr der Ausdruck eines vorrangegangenen strategischen und kreativen Prozesses. Wir machen ja nicht einfach nur hübsch, malen mal drüber … wir gestalten Kommunikation, da sollte man schon vorher genauer drüber nachdenken, was man wem wie ‚sagen‘ möchte – gerade auch non-verbal und eben über Bilder, Formen und Farben.

Erzählen Sie bitte kurz über sich und über brand.pack … wieso Verpackungsdesign?

Es ist nicht nur Verpackungsdesign, sondern im gleichen Maß auch Marke, also Brand Design. Mit beiden Ebenen, Marke & Verpackung, arbeiten wir quasi am Kern der Marke.
Wir gestalten an der strategischen Ausrichtung einer Marke für die kommenden drei bis fünf Jahre mit (wenn es richtig gut ist auch länger). Wir geben ihr einen entsprechenden Ausdruck, arbeiten und stärken ihre Persönlichkeit und lassen sie mit den Menschen kommunizieren; machen sie somit zugänglich.
Beim Verpackungsdesign steht uns ein mehrdimensionaler Körper zur Verfügung, welchen wir als Konsumenten mindestens einmal in den Händen halten. Wir können dadurch auch unsere Kommunikation aufteilen und gewichten und somit über mehrere Ebenen und Sinne kommunizieren – daher auch Material - Haptik.
Verpackungsdesign ist mit der wichtigste Bereich der Markenkommunikation und erfordert somit sehr viel Sorgfalt, Akribie und auch Wissen. Falsche Entscheidungen können nicht mal eben, und wenn auch nur unter hohen zusätzlichen Kosten, korrigiert werden.

Kann man gerade von einem Trend im Verpackungsdesign sprechen?

Naja … Sustainability aller Orten. Es ist gerade – und wird auch hoffentlich noch lange andauern – überall DAS Thema. Ehrlicherweise können wir in diesem Fall nicht mehr von einem ‚Trend‘ sprechen, sondern viel mehr über eine Grund-Anforderung & Herausforderung für unsere Gesellschaft. Es ist aber noch nicht in allen Bereichen komplett angekommen.
Dieser Prozess wird sicherlich auch noch die kommenden Monate und Jahre andauern. Schon jetzt ist dieses Thema aber ein unglaublich starker Innovationstreiber – und diese Kraft wird auch noch weiter zunehmen.

Gibt es Trends in Sachen Material?

Eine Menge! Und alle drehen sich um das Thema Nachhaltigkeit: also schnell nachwachsende, recycelte oder alternative Rohstoffe gesellen sich vermehrt zu den gängigen, wie Holz oder Kunststoff. Wir finden beispielsweise neue Papier/Karton-Materialien, immer hochwertigere Qualitäten bei recycelten Kunststoffen; aber es wird auch an grundsätzlich neuen Rohstoffquellen geforscht und entwickelt, wie zum Beispiel Algen.

Der Druck auf Verpackungen wächst, sie müssen quasi die eierlegende Wollmilchsau sein. Was ist wirklich wichtig und was macht ein gutes Verpackungsdesign heute aus?

Verpackungen waren schon immer Multi-Tasking. Sie dienen sowohl dem Schutz des Produktes, der Anwendung, als auch der Kommunikation mit all seinen Sinnen. In diesen Bereichen kann ich einen ansteigenden Druck nicht wahrnehmen; und dass eventuell die Aufmerksamkeit auf Verpackungen zunimmt, sehe ich eher als große Chance und Gelegenheit. Wenn man, in Bezug auf Verpackungen, allerdings von Druck sprechen möchte, dann ist es sicherlich die allgegenwärtige Diskussion zum Thema Nachhaltigkeit. Hier entsteht durch die bewusstgewordene Situation um unsere Umwelt eine, sicherlich auch zurecht, Erwartungshaltung seitens der Konsumenten adäquate Lösungen zu finden. Druck entsteht an dieser Stelle zum einen durch die Öffentlichkeit und dem entsprechenden Wunsch der Unternehmen, schnelle, einfache, bequeme und allumfassende Lösungen zu finden, und zum anderen in der realen Komplexität dieser Aufgabe.
Was sich sehr oft naheliegend und einfach anhört, ist nach genauerer Analyse plötzlich nicht mehr die beste Lösung; zum Beispiel, wir stellen einfach alles auf Zellulose um. Abholzung, Wasser und Energieverbrauch stehen hier in einem sehr kritischen Verhältnis und bieten leider nicht diese einfache gewünschte Lösung für alle Herausforderungen.
Das Thema der Kosten, der Schnelligkeit an Neuerungen und Entwicklungen, der Automatisierung? Das ganz große Thema der Entsorgung, beziehungsweise Rückführung (closing the loop) ist weiterhin unklar. Für Verbraucher wie auch für Unternehmen. Einzelne Länder starten mit unterschiedlichen Strategien, Ansätzen und Richtlinien. Wie soll ein internationales Unternehmen darauf reagieren? Die eierlegende Wollmilchsau gibt es auch hier nicht.

Wie wird getestet, ob ein Design die gewünschte Zielgruppe auch anspricht?

Durch Befragung. Um eine gewisse Quantität an Befragten zu realisieren, gibt es zwei Ansätze. Zum einen die klassische Marktforschung, wobei hier noch zwischen der Befragung von gecasteten Konsumenten im direkten Gespräch und dem einer Online-Befragung unterschieden wird. Der zweite Ansatzt ist der eines regional begrenzten Testmarktes, zum Beispiel für ein Produkt, das nur für eine begrenzte Zeit in einem Bundesland oder einer Region in den Handel geht.

Wann würden Sie von einem Design-Fehler sprechen?

Tja, was ist im Design ein Fehler? Und wer beurteilt so etwas? Es gibt ja nun keine offiziellen Richtlinien oder Vorgaben (sonst könnten Algorithmen die Designs liefern). So mancher vermeintliche Fehler (hat man zumindest angenommen) hat sich später als unique und markenprägend – im positiven Sinne – herausgestellt.
Ich denke aber in unserer heutigen Zeit würde ich von einem ‚Fehler‘ sprechen, wenn die Grundlage des Designs nicht auf einem Plan, einer Strategie fußt, welcher aus der Marke heraus und sowohl für die Marke als auch für die Menschen gemacht wurde. Wenn die Entwicklung also eher von einem Selbstzweck ausgeht und nicht die Marke und den Verbraucher im Blick hat.
Keine klare Botschaft, Haltung und Idee wird im Markt allzu gern mit Missachtung quittiert; dafür haben wir Verbraucher zu viele gute Alternativen und weder Zeit noch Lust, um uns auf tiefer gehenden Sinnreisen zu begeben – was könnten die mir jetzt sagen wollen, wofür stehen die eigentlich und was soll das überhaupt?

Wenn jetzt jemand beim Lesen unseres Interviews Lust bekommen hat, selbst eine Verpackung zu designen: Was muss ein Verpackungsdesigner mitbringen? Was macht einen guten Verpackungsdesigner aus?

Empathie, Fantasie, Hirn, Bauch, Lust, Spaß, Ironie, Humor, Leidenschaft, Durchhaltevermögen und … ganz wichtig … ein dickes Fell!

Wie wichtig ist Kaffee bei Ihrer Arbeit? Auf Ihrer kreativen Webseite www.brandpack.eu werden ‚ 254 Tassen Kaffee als Wochenverbrauch angegeben …

Unbeschreiblich wichtig!

Woher bekommen Sie Ihre Ideen?

Aus der Vergangenheit, der Geschichte sowie aus den Zielen und Wünschen der Marken und ihrer Menschen. Mit ihnen muss man sich auseinandersetzen und sprechen. Das kombinieren Sie mit den Erkenntnissen, die zu den Bedürfnissen der Menschen ‚da draußen‘, und rühren das mehrmals kräftig in ihrem Kopf und Bauch durch.
Währenddessen sprechen Sie viel mit Ihren Kunden und Kollegen und tauschen sich kritisch und selbstkritisch aus … immer mit der Lust, die nächste geniale Lösung zu finden. Wenn Sie all das machen – dann können sie sich vor kreativen Gedanken gar nicht retten ; )

Was war für Sie die größte Herausforderung, was war das spannendste Verpackungsdesign, das bei brand.pack bisher entwickelt wurde?

Vorsicht Floskel! Das spannendste Design ist immer das, an dem man gerade arbeitet.
Da steckt aber schon eine Menge Wahrheit drin. Jede Marke, jeder Kunde und jede Anforderung ist anders und unique … birgt dadurch immer seine eigenen Herausforderungen und ist somit spannend. Welche Märkte oder Kategorien ‚sprechen‘ welche Sprache? Worauf achten Verbraucher, was kennen, beziehungsweise haben sie bereits ‚gelernt‘ worauf man aufbauen kann und vielleicht auch sollte? Aber genauso auch immer gleich die Frage. ‚Was können und müssen wir anders machen und die Regeln vielleicht auch mal bewusst brechen um etwas Neues, etwas Eigenes
zu schaffen?

Gibt es ein Produkt, für das Sie unheimlich
gerne mal eine neue Verpackung entwickeln würden?

Ganz ehrlich? Ich wüsste nicht, wo ich anfangen und wo ich aufhören sollte. Es gibt so viele tolle und spannende Marken – oder Ideen für Marken – an denen ich gerne
mitarbeiten würde.